Naissance de la Kodak Girl (1/2)

Lorsqu’en 1885 George Eastman commercialise le premier film négatif basé sur du celluloïd transparent et flexible, coupé en bande étroite puis enroulé, il annonce un bouleversement sans précédent sur le marché mondial de la photographie. Son obstination se concrétise à travers le “Kodak n°1” trois ans plus tard. Le principe est simple mais révolutionnaire. Pour 25 dollars, un boitier compact pourra produire 100 photos. Depuis ce premier modèle Kodak, tous les appareils argentiques conservent ce fonctionnement. Ce progrès technique inédit rend la photo plus accessible par son coût (qui baissera encore par la suite) mais aussi simple d’utilisation. Eastman sait déjà qu’il est en route vers la photo de masse et vers sa promotion en tant que telle. « Vous appuyez sur le bouton, nous faisons le reste », promet George Eastman en 1888. En 1900 il élargit encore le spectre des futurs utilisateurs de la photographie en proposant l’appareil brownie à 1$.

Apparel Brownie

Appareil Brownie

George Eastman cerne rapidement les défis qu’il doit relever, notamment celui qui consiste à renouveler la réputation de la photographie. Puisque tout peut désormais s’apprendre en 30 minutes, c’est la fin du monopole des amateurs aisés et initiés. La photographie doit être présentée comme fiable et abordable. Le Kodaker va trouver plein d’opportunités pour s’exprimer, sans trop d’expertise technique ni effort intellectuel. Eastman propose une approche créative mais aussi agressive de la publicité qui ne se concentre pas uniquement sur le projet mais aussi sur la promotion d’un mode de vie en général, pour se saisir de sa vie. Or, le marché de la photographie amateur n’existe pas encore et George Eastman va lui donner une existence concrète pour ensuite le dominer. Son outil va être la publicité, et à travers elle l’image d’ une femme arborant son appareil photo Kodak. Cette femme deviendra la Kodak Girl. Ainsi une révolution technique engendre un marché à conquérir, une femme qui s’affirme comme consommatrice, le besoin de créer un imaginaire à partir des qualités “naturelles” des femmes, de la position qu’elles occupent dans la société et de celle qu’elles vont progressivement aspirer à occuper.

Pourquoi une femme ? De quelle manière son évolution pourrait être étroitement liée à l’histoire sociale indissociable de l’écriture de l’Histoire de la photographie ? A travers elle, que dit Eastman de la sociologie de la photographe, de l’acheteuse ?

Comment les femmes réelles répondent à la Kodak Girl, sujet de la publicité ? En quoi ces deux figures se distinguent et se recoupent ? La Kodak Girl est-elle le reflet fidéle auquel les femmes (les méres) vont s’identifier ou au contraire un objet du désir d’identification à laquelle les femmes vont désirer ressembler, une aventuriére, une spectatrice émancipée ? Enfin, la Femme Kodak a-t-elle un impact sur la représentation globale de la Femme ?

L’apparition de l’instantané, un marché inédit

La photographie sort du cadre traditionnel des studios de photo qui véhiculent une esthétique mythique à travers des décors antiques figés par ses liens avec la peinture – adhérant à une esthétique déterminée et conditionée – pour s’en extraire et saisir la vie quotidienne. C’est la naissance l’instantané, le “snapshot” de l’anglais to snap (“prendre une photo”) et shot (“coup”). Or, “il n’y a pas de règles du jeu pour ceux qui chassent avec un kodak” selon une publicité Kodak de 1909. Cet avénement annonce une rupture totale et une nouvelle esthétique. Puisque désormais l’appareil photographique maîtrise la représentation de la vie par l’instantané, des questions se posent. Comment l’amateur va-t-il vivre cette accesssion sans précédent? Comment la vie peut être représentée pour créer et organiser de nouveaux souvenirs?

A travers les Kodakeries, mensuel pour amateur imaginé par la firme et publié dès 1913 dans un style intelligible et dépourvu de détails techniques, Kodak promeut des directives précises et dicte ainsi une esthétique propre : une “mythologie” au sens de Roland Barthes qui transforme une croyance culturelle en quelque chose d’évident et d’intemporel. L’instantané saisit des moments heureux innocents, une énergie pure et candide, le plaisir du moment ordinaire. Lisette Model écrira presque un siècle plus tard, en 1974, “l’innocence est la quintessence de l’instantané. Je souhaite distinguer l’innocence de l’ignorance. L’innocence est l’une des plus importantes composantes pour être quand l’ignorance est l’une des plus basses.” Saisie de manière rétrospective cette remarque dans son journal est intéressante car la promotion de l’instantané s’accompagne à sa création d’une approche pittoresque, valorisant l’innocence. L’instantané à la portée de tous va produire des photographies en masse fondées sur l’innocence et institue de fait une large communauté de valeurs partagées et d’aspirations en communes selon Geoffrey Batchen dans Odes to conformist individualism. Une communauté d’amateurs se crée. Elle produit des esthétiques similaires et transcende les frontières. Au sein de cette communauté, une audience féminine s’institue, comment celle-ci met-elle en place ses propres repères ?

snapshots remember when you forget, 1950

Snapshots remember when you forget, 1955

Une réception orchestrée

Avec Kodak, chacun peut désormais tenir une chronique de sa vie, produire un journal ou une autobiographie visuelle qui illustre le présent et sert en tant qu’objet de mémoire pour les générations futures. Ce n’est pas encore une évidence et l’idée doit encore être admise par le public. En plus des Kodakeries, Kodak offre un encadrement pour illustrer et documenter le quotidien à travers des évènements (les “Kodak Days”). Des manuels ou encore des concours où les images gagnantes, les instantanés les plus réussis, sont recyclés pour la publicité ou d’autres manuels. Parallèlement, le succès de Kodak est rapide : en 1905 1,2 millions d’appareils sont vendus.

L’idée centrale de ce travail d’appropriation pensé par Eastman est qu’en donnant autant d’exemples de ce que doit être une bonne photo, alors qu’il n’y avait rien auparavant, Kodak joue un rôle pédagogique indispensable au succès de la photographie amateur. Cette nouvelle communauté d’amateurs accepte et adopte ces codes qui ne requièrent pas un engagement complet de la part des nouveaux amateurs de photographie pour qui celle-ci devient un plaisir peu contraignant.

 

Pour la création de cette nouvelle mémoire visuelle Kodak génère l’idée mais aussi l’ambition d’immortaliser des instants de vies. La thématique des vacances est un bon exemple (ex : « Vacation days are kodak days »). Les albums de famille se dévelopent, comme en témoigne le travail de Martha Cooper qui a collectionné les publicités Kodak et les albums de famille dans les marchés au puces. A travers ces albums, non seulement les femmes prennent les photos pour la famille, mais on les encourage également à les organiser en album. Plus qu’un hobby, cela pourrait devenir un “devoir”. La photographie permet à travers cette campagne de publicité d’être une mère et une épouse responsable. Elles sont de fait promues comme créatrices et gardiennes de la mémoire familiale et de sa prospérité. Par ailleurs, ces albums soulignent une contradiction dans l’image de la femme qui pourrait être explorée. La femme sert l’image d’une photo simple d’accès et conforte le rôle domestique de la mère de famille, tout en le faisant légèrement changer puisqu’elle est capable désormais de produire le récit familial en l’organisant. Mais elle présente aussi la photo comme la possibilité d’une émancipation floue, d’une émancipation sans contenu (d’un élan vers la vie et sa saisie par l’instantané). Peut-être faut-il remonter jusqu’à un message implicite de la photographie instantanée. La femme qui a un appareil photo vit nécessairement une vie pleine de choses à photographier, à saisir… La photo est l’événement et elle se déplace, voyage, rencontre, à la recherche de l’événement… Elle découvre le monde à travers l’objectif de son Kodak. L’appareil devient prétexte à l’aventure et à la découverte du monde dont la femme est la spectatrice émancipée, promue par les slogans Kodaks dont l’évolution est un sujet d’étude à lui seul.

On aboutirait donc à deux types de photos : la photo familiale « récit », qui fait sens en album, dans une chronologie et la photo témoignage, la photo qui dit quelque chose du monde, de sa variété etc. Cela se retrouve dans les publicités Kodak, en fonction de la manière dont la Femme Kodak oriente son objectif.

“Keep Christmas with a Kodak!” 1922, publicités issues de Canadian Kodak Corporate Archive and Heritage Collection, Ryerson University Library and Archives, 2005.001.1.1

“Keep Christmas with a Kodak!” 1922, publicités issues de Canadian Kodak Corporate
Archive and Heritage Collection, Ryerson University Library and Archives, 2005.001.1.1

Selon Nancy Matha West, la publicité Kodak va prendre comme support des motifs tels que le loisir, l’enfance ou la maternité. La photo instantanée va être transformée d’une activité de jeu/plaisir/spontanéité/jouissance du présent à un devoir de mémoire, de preservation du futur et une assurance du passé. Des leitmotivs apparaissent : le foyer, l’enfance, la famille… Ces thèmes demeurent omniprésents dans la photographie domestique actuelle, même si l’esthétique et la technique ont évolué.

Ci dessous : 1907  « The story of a summer vacation as told by the Kodak » / 1919  « There’s joy in every page of the school girl’s Kodak book » / 1949 “Vacations last longer in snapshots”

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La stratégie d’Eastman

La photographie devient une nouvelle composante de la vie moderne et cette invention repose sur un puissant travail de marketing conscient et construit. Eastman croit en la publicité et lui donne les moyens financiers d’exister. “D’instrument de vente, la publicité devient sujet en soi” écrit Ariane Pollet.

Lewis Burnell Jones est repéré par Eastman pour prendre la tête du département de la publicité à Kodak en 1892, il y restera jusqu’en 1928 avant que la publicité ne soit externalisée et confiée à J. Walter Thompson Agency, la plus grosse agence américaine à l’époque. Eastman trouve en Jones l’auteur de slogans devenus mythiques (“The snapshot you want tomorrow must be taken today”) mais aussi un fin stratège expliquant aux journaux que ce n’est pas une petite boîte noire qu’il cherche à vendre… mais le charme de la photographie. Le budget annuel dont dispose Jones est de 750 000 dollars, c’est alors le plus gros budget mondial alloué à une stratégie marketing.

Les slogans Kodak (« Open Me First », « Remember the time of your life », « Share Moments, Share Life », etc) auront une importance particulière notamment à travers les messages contradictoires qu’ils véhiculent. Ils promeuvent une absence de régles tout en définissant les régles d’une esthétique avec les Kodakers. L’illusion de jouer sans règles en se confrontant à une norme implicite. N’est-ce pas aussi le paradoxe qui fonde la condition de la femme ou la condition sociale en général ? N’est-ce pas, aussi, ce qui distingue la photographie vernaculaire d’une pratique artistique ? Pendant ce temps la firme Kodak développe un réseau international de magasins spécialisés pour diffuser et écouler ses produits.

Naissance de la Femme Kodak

En 1891 paraît une nouvelle dans laquelle l’acuité de la protagoniste est aussi précise que celle d’une caméra, c’est la “Kodak Kate”. Peut-être est-ce en écho à Kate que George Eastman souhaite féminiser la photographie ? En 1892 il écrit à George Dickman, le directeur éditorial de Kodak mais aussi un ami proche et matérialise son idée en lui donnant un nom. La “femme kodak” ou “kodak girl” vient de naître.

Elle se matérialise un an plus tard et prend souvent les trais d’une employée Kodak. Jolie, apprêtée et sensible à la mode et à la beauté, elle brigue une forme d’émancipation. C’est une femme moderne à l’allure adolescente qui renforce son statut d’amateur selon Nancy Martha West. Douce, candide mais athlétique et aventurière, les nouvelles libertés de la femme moderne sont les siennes. “Mise face-à-face avec l’homme qu’elle ne sera jamais, la femme Kodak est bloquée dans un espace liminal, un stade intermédiaire de la vie d’une femme. Puisqu’elle ne pourra jamais acquérir le statut de photographe professionnelle, sa position sera toujours celle d’une novice, dépendante de la simplicité de la technologie.” Le public pourra aisément s’identifier à celle-ci. Sur quoi cette croyance est-elle fondée  ? D’où vient cette supposée sentimentalité ? Notons que Kodak n’est pas la seule entreprise à s’emparer du couple femme/appareil photo, il est également très présent chez ses concurrents. En 1898, la couverture du magazine américain Truth représente une femme avec un appareil photo et à travers cette association un exutoire nouveau se dessine pour promouvoir l’accès à la photographie de masse.

Illustration de Claude Shepperson, 1910

Illustration de Claude Shepperson, 1910

 

L’introduction du Kodak est associé à l’évolution du statut des femmes, à l’évolution de son image, des deux côtés de l’appareil. “L’image d’une jolie fille vend plus qu’un arbre ou une maison” écrit l’inventeur. La femme Kodak devient un sujet parfait, autant qu’un modèle parfait. Elle offre de facto une double raison de l’imiter. Prendre des photos de jolies filles qui elles-même prennent des photos, une idée simple mais aussi rusée qu’insidieuse.

Que va-t-il arriver à la femme Kodak ? Va-t-elle produire l’effet attendu ? Comment les femmes vont-elles la recevoir ?

 

Lire la suite dans l’article : « Vie et Mort de ma Kodak Girl (2/2) »

Bibliographie 

Dr. Kamal M., The Demise of Kodak : Five Reasons. The Wall Street Journal, 2012

Elliott S., Modernizing the « Kodak Moment » as Social Sharing, New York Times, 25 avril 2010

Gautrand, J.-C. and Kodak-Pathé. (1983). Publicités Kodak : 1910-1939. Paris, Contrejour.

Jacob, J. P., et al. (2011). Kodak girl : from the Martha Cooper collection. Göttingen, Steidl.

Palmquist, P. E. (1989). Camera fiends & Kodak girls : 50 selections by and about women in photography, 1840-1930. New York, Midmarch Arts Press.

Palmquist, P. E. (1995). Camera fiends & Kodak girls II : 60 selections by and about women in photography, 1855-1965. New York, Midmarch Arts Press.

Pollet Ariane, The Cavalcade of Color, Études photographiques, 2012

Turner, E. S.  The Deadly Kodak Girl, The Photographic Times (Oct 16, 1891)

West, N. M. (2000). Kodak and the lens of nostalgia. Charlottesville, University Press of Virginia.


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