Article mis en avant
1915

Naissance de la Kodak Girl (1/2)

Lorsqu’en 1885 George Eastman commercialise le premier film négatif basé sur du celluloïd transparent et flexible, coupé en bande étroite puis enroulé, il annonce un bouleversement sans précédent sur le marché mondial de la photographie. Son obstination se concrétise à travers le “Kodak n°1” trois ans plus tard. Le principe est simple mais révolutionnaire. Pour 25 dollars, un boitier compact pourra produire 100 photos. Depuis ce premier modèle Kodak, tous les appareils argentiques conservent ce fonctionnement. Ce progrès technique inédit rend la photo plus accessible par son coût (qui baissera encore par la suite) mais aussi simple d’utilisation. Eastman sait déjà qu’il est en route vers la photo de masse et vers sa promotion en tant que telle. « Vous appuyez sur le bouton, nous faisons le reste », promet George Eastman en 1888. En 1900 il élargit encore le spectre des futurs utilisateurs de la photographie en proposant l’appareil brownie à 1$.

Apparel Brownie

Appareil Brownie

George Eastman cerne rapidement les défis qu’il doit relever, notamment celui qui consiste à renouveler la réputation de la photographie. Puisque tout peut désormais s’apprendre en 30 minutes, c’est la fin du monopole des amateurs aisés et initiés. La photographie doit être présentée comme fiable et abordable. Le Kodaker va trouver plein d’opportunités pour s’exprimer, sans trop d’expertise technique ni effort intellectuel. Eastman propose une approche créative mais aussi agressive de la publicité qui ne se concentre pas uniquement sur le projet mais aussi sur la promotion d’un mode de vie en général, pour se saisir de sa vie. Or, le marché de la photographie amateur n’existe pas encore et George Eastman va lui donner une existence concrète pour ensuite le dominer. Son outil va être la publicité, et à travers elle l’image d’ une femme arborant son appareil photo Kodak. Cette femme deviendra la Kodak Girl. Ainsi une révolution technique engendre un marché à conquérir, une femme qui s’affirme comme consommatrice, le besoin de créer un imaginaire à partir des qualités “naturelles” des femmes, de la position qu’elles occupent dans la société et de celle qu’elles vont progressivement aspirer à occuper.

Pourquoi une femme ? De quelle manière son évolution pourrait être étroitement liée à l’histoire sociale indissociable de l’écriture de l’Histoire de la photographie ? A travers elle, que dit Eastman de la sociologie de la photographe, de l’acheteuse ?

Comment les femmes réelles répondent à la Kodak Girl, sujet de la publicité ? En quoi ces deux figures se distinguent et se recoupent ? La Kodak Girl est-elle le reflet fidéle auquel les femmes (les méres) vont s’identifier ou au contraire un objet du désir d’identification à laquelle les femmes vont désirer ressembler, une aventuriére, une spectatrice émancipée ? Enfin, la Femme Kodak a-t-elle un impact sur la représentation globale de la Femme ?

L’apparition de l’instantané, un marché inédit

La photographie sort du cadre traditionnel des studios de photo qui véhiculent une esthétique mythique à travers des décors antiques figés par ses liens avec la peinture – adhérant à une esthétique déterminée et conditionée – pour s’en extraire et saisir la vie quotidienne. C’est la naissance l’instantané, le “snapshot” de l’anglais to snap (“prendre une photo”) et shot (“coup”). Or, “il n’y a pas de règles du jeu pour ceux qui chassent avec un kodak” selon une publicité Kodak de 1909. Cet avénement annonce une rupture totale et une nouvelle esthétique. Puisque désormais l’appareil photographique maîtrise la représentation de la vie par l’instantané, des questions se posent. Comment l’amateur va-t-il vivre cette accesssion sans précédent? Comment la vie peut être représentée pour créer et organiser de nouveaux souvenirs?

A travers les Kodakeries, mensuel pour amateur imaginé par la firme et publié dès 1913 dans un style intelligible et dépourvu de détails techniques, Kodak promeut des directives précises et dicte ainsi une esthétique propre : une “mythologie” au sens de Roland Barthes qui transforme une croyance culturelle en quelque chose d’évident et d’intemporel. L’instantané saisit des moments heureux innocents, une énergie pure et candide, le plaisir du moment ordinaire. Lisette Model écrira presque un siècle plus tard, en 1974, “l’innocence est la quintessence de l’instantané. Je souhaite distinguer l’innocence de l’ignorance. L’innocence est l’une des plus importantes composantes pour être quand l’ignorance est l’une des plus basses.” Saisie de manière rétrospective cette remarque dans son journal est intéressante car la promotion de l’instantané s’accompagne à sa création d’une approche pittoresque, valorisant l’innocence. L’instantané à la portée de tous va produire des photographies en masse fondées sur l’innocence et institue de fait une large communauté de valeurs partagées et d’aspirations en communes selon Geoffrey Batchen dans Odes to conformist individualism. Une communauté d’amateurs se crée. Elle produit des esthétiques similaires et transcende les frontières. Au sein de cette communauté, une audience féminine s’institue, comment celle-ci met-elle en place ses propres repères ?

snapshots remember when you forget, 1950

Snapshots remember when you forget, 1955

Une réception orchestrée

Avec Kodak, chacun peut désormais tenir une chronique de sa vie, produire un journal ou une autobiographie visuelle qui illustre le présent et sert en tant qu’objet de mémoire pour les générations futures. Ce n’est pas encore une évidence et l’idée doit encore être admise par le public. En plus des Kodakeries, Kodak offre un encadrement pour illustrer et documenter le quotidien à travers des évènements (les “Kodak Days”). Des manuels ou encore des concours où les images gagnantes, les instantanés les plus réussis, sont recyclés pour la publicité ou d’autres manuels. Parallèlement, le succès de Kodak est rapide : en 1905 1,2 millions d’appareils sont vendus.

L’idée centrale de ce travail d’appropriation pensé par Eastman est qu’en donnant autant d’exemples de ce que doit être une bonne photo, alors qu’il n’y avait rien auparavant, Kodak joue un rôle pédagogique indispensable au succès de la photographie amateur. Cette nouvelle communauté d’amateurs accepte et adopte ces codes qui ne requièrent pas un engagement complet de la part des nouveaux amateurs de photographie pour qui celle-ci devient un plaisir peu contraignant.

 

Pour la création de cette nouvelle mémoire visuelle Kodak génère l’idée mais aussi l’ambition d’immortaliser des instants de vies. La thématique des vacances est un bon exemple (ex : « Vacation days are kodak days »). Les albums de famille se dévelopent, comme en témoigne le travail de Martha Cooper qui a collectionné les publicités Kodak et les albums de famille dans les marchés au puces. A travers ces albums, non seulement les femmes prennent les photos pour la famille, mais on les encourage également à les organiser en album. Plus qu’un hobby, cela pourrait devenir un “devoir”. La photographie permet à travers cette campagne de publicité d’être une mère et une épouse responsable. Elles sont de fait promues comme créatrices et gardiennes de la mémoire familiale et de sa prospérité. Par ailleurs, ces albums soulignent une contradiction dans l’image de la femme qui pourrait être explorée. La femme sert l’image d’une photo simple d’accès et conforte le rôle domestique de la mère de famille, tout en le faisant légèrement changer puisqu’elle est capable désormais de produire le récit familial en l’organisant. Mais elle présente aussi la photo comme la possibilité d’une émancipation floue, d’une émancipation sans contenu (d’un élan vers la vie et sa saisie par l’instantané). Peut-être faut-il remonter jusqu’à un message implicite de la photographie instantanée. La femme qui a un appareil photo vit nécessairement une vie pleine de choses à photographier, à saisir… La photo est l’événement et elle se déplace, voyage, rencontre, à la recherche de l’événement… Elle découvre le monde à travers l’objectif de son Kodak. L’appareil devient prétexte à l’aventure et à la découverte du monde dont la femme est la spectatrice émancipée, promue par les slogans Kodaks dont l’évolution est un sujet d’étude à lui seul.

On aboutirait donc à deux types de photos : la photo familiale « récit », qui fait sens en album, dans une chronologie et la photo témoignage, la photo qui dit quelque chose du monde, de sa variété etc. Cela se retrouve dans les publicités Kodak, en fonction de la manière dont la Femme Kodak oriente son objectif.

“Keep Christmas with a Kodak!” 1922, publicités issues de Canadian Kodak Corporate Archive and Heritage Collection, Ryerson University Library and Archives, 2005.001.1.1

“Keep Christmas with a Kodak!” 1922, publicités issues de Canadian Kodak Corporate
Archive and Heritage Collection, Ryerson University Library and Archives, 2005.001.1.1

Selon Nancy Matha West, la publicité Kodak va prendre comme support des motifs tels que le loisir, l’enfance ou la maternité. La photo instantanée va être transformée d’une activité de jeu/plaisir/spontanéité/jouissance du présent à un devoir de mémoire, de preservation du futur et une assurance du passé. Des leitmotivs apparaissent : le foyer, l’enfance, la famille… Ces thèmes demeurent omniprésents dans la photographie domestique actuelle, même si l’esthétique et la technique ont évolué.

Ci dessous : 1907  « The story of a summer vacation as told by the Kodak » / 1919  « There’s joy in every page of the school girl’s Kodak book » / 1949 “Vacations last longer in snapshots”

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La stratégie d’Eastman

La photographie devient une nouvelle composante de la vie moderne et cette invention repose sur un puissant travail de marketing conscient et construit. Eastman croit en la publicité et lui donne les moyens financiers d’exister. “D’instrument de vente, la publicité devient sujet en soi” écrit Ariane Pollet.

Lewis Burnell Jones est repéré par Eastman pour prendre la tête du département de la publicité à Kodak en 1892, il y restera jusqu’en 1928 avant que la publicité ne soit externalisée et confiée à J. Walter Thompson Agency, la plus grosse agence américaine à l’époque. Eastman trouve en Jones l’auteur de slogans devenus mythiques (“The snapshot you want tomorrow must be taken today”) mais aussi un fin stratège expliquant aux journaux que ce n’est pas une petite boîte noire qu’il cherche à vendre… mais le charme de la photographie. Le budget annuel dont dispose Jones est de 750 000 dollars, c’est alors le plus gros budget mondial alloué à une stratégie marketing.

Les slogans Kodak (« Open Me First », « Remember the time of your life », « Share Moments, Share Life », etc) auront une importance particulière notamment à travers les messages contradictoires qu’ils véhiculent. Ils promeuvent une absence de régles tout en définissant les régles d’une esthétique avec les Kodakers. L’illusion de jouer sans règles en se confrontant à une norme implicite. N’est-ce pas aussi le paradoxe qui fonde la condition de la femme ou la condition sociale en général ? N’est-ce pas, aussi, ce qui distingue la photographie vernaculaire d’une pratique artistique ? Pendant ce temps la firme Kodak développe un réseau international de magasins spécialisés pour diffuser et écouler ses produits.

Naissance de la Femme Kodak

En 1891 paraît une nouvelle dans laquelle l’acuité de la protagoniste est aussi précise que celle d’une caméra, c’est la “Kodak Kate”. Peut-être est-ce en écho à Kate que George Eastman souhaite féminiser la photographie ? En 1892 il écrit à George Dickman, le directeur éditorial de Kodak mais aussi un ami proche et matérialise son idée en lui donnant un nom. La “femme kodak” ou “kodak girl” vient de naître.

Elle se matérialise un an plus tard et prend souvent les trais d’une employée Kodak. Jolie, apprêtée et sensible à la mode et à la beauté, elle brigue une forme d’émancipation. C’est une femme moderne à l’allure adolescente qui renforce son statut d’amateur selon Nancy Martha West. Douce, candide mais athlétique et aventurière, les nouvelles libertés de la femme moderne sont les siennes. “Mise face-à-face avec l’homme qu’elle ne sera jamais, la femme Kodak est bloquée dans un espace liminal, un stade intermédiaire de la vie d’une femme. Puisqu’elle ne pourra jamais acquérir le statut de photographe professionnelle, sa position sera toujours celle d’une novice, dépendante de la simplicité de la technologie.” Le public pourra aisément s’identifier à celle-ci. Sur quoi cette croyance est-elle fondée  ? D’où vient cette supposée sentimentalité ? Notons que Kodak n’est pas la seule entreprise à s’emparer du couple femme/appareil photo, il est également très présent chez ses concurrents. En 1898, la couverture du magazine américain Truth représente une femme avec un appareil photo et à travers cette association un exutoire nouveau se dessine pour promouvoir l’accès à la photographie de masse.

Illustration de Claude Shepperson, 1910

Illustration de Claude Shepperson, 1910

 

L’introduction du Kodak est associé à l’évolution du statut des femmes, à l’évolution de son image, des deux côtés de l’appareil. “L’image d’une jolie fille vend plus qu’un arbre ou une maison” écrit l’inventeur. La femme Kodak devient un sujet parfait, autant qu’un modèle parfait. Elle offre de facto une double raison de l’imiter. Prendre des photos de jolies filles qui elles-même prennent des photos, une idée simple mais aussi rusée qu’insidieuse.

Que va-t-il arriver à la femme Kodak ? Va-t-elle produire l’effet attendu ? Comment les femmes vont-elles la recevoir ?

 

Lire la suite dans l’article : « Vie et Mort de ma Kodak Girl (2/2) »

Bibliographie 

Dr. Kamal M., The Demise of Kodak : Five Reasons. The Wall Street Journal, 2012

Elliott S., Modernizing the « Kodak Moment » as Social Sharing, New York Times, 25 avril 2010

Gautrand, J.-C. and Kodak-Pathé. (1983). Publicités Kodak : 1910-1939. Paris, Contrejour.

Jacob, J. P., et al. (2011). Kodak girl : from the Martha Cooper collection. Göttingen, Steidl.

Palmquist, P. E. (1989). Camera fiends & Kodak girls : 50 selections by and about women in photography, 1840-1930. New York, Midmarch Arts Press.

Palmquist, P. E. (1995). Camera fiends & Kodak girls II : 60 selections by and about women in photography, 1855-1965. New York, Midmarch Arts Press.

Pollet Ariane, The Cavalcade of Color, Études photographiques, 2012

Turner, E. S.  The Deadly Kodak Girl, The Photographic Times (Oct 16, 1891)

West, N. M. (2000). Kodak and the lens of nostalgia. Charlottesville, University Press of Virginia.

Vie et mort de la Kodak Girl (2/2)

La photographie associée au féminin

Of Course There Are Mermaids (détail), Charles Dana Gibson, 1902

Charles Dana Gibson, 1902

  La Gibson Girl ou « Jeune fille à la Gibson » est la personnification de l’idéal féminin qui a eut cours une vingtaine d’années à la fin du XIXe et au début du XXe siècle. Ancêtre de la pin-up américaine, selon Howard Chandler Christy, elle est née sous la plume satirique de l’illustrateur Charles Dana Gibson. Sa silhouette élancée, ses formes mises en valeurs par un corset, et son chignon bouffant lui confèrent une aisance caractéristique. Espiègle, toujours sensible à la dernière mode, la Gibson Girl est représentée comme l’égale de l’homme qui l’accompagne. Selon Victoria Sherrow, la Gibson Girl personnifie la beauté et incarne une forme d’indépendance et d’accomplissement personnel. Libre dans le choix de ses études, ainsi que dans celui de son compagnon, elle ne participe cependant pas au mouvement des suffragettes. Comme le souligne Edmund Vincent Gaillon, “elle est saine, voire sportive, sure d’elle-même sans ostentation, elle sourit souvent, mais rit peu, conservant une certaine distance patricienne”.[i]

C’est le modèle du féminin le plus répandu à l’époque. Elle circule partout sur des supports variés (calendriers, parfums, cigarettes, etc.) et influence l’image (ou la représentation) de la femme à une vaste échelle provoquant un phénomème d’identification généralisé – en dépit de ses origines sociales a priori élevées. Les changements engendrés par la première guerre mondiale enterreront la Gibson Girl dans une tenue plus sobre. Mais, entre temps, Eastman met un appareil entre les mains de la Gibson Girl et la Kodak Girl est créée.

Une alliance entre la technologie simple et la féminité

Eastman et Jones ont conscience que le succès de la campagne va dépendre de sentiments et non d’un simple acte publicitaire. Quelle formule sera la bonne pour opérer la transformation de la routine vers la beauté ?

Combinaison subtile de chasteté et de sensualité la « Kodak Girl » s’incarne dans un corps juvénile, dynamique et d’une vitalité inédite, prenant un plaisir fou à photographier. 
Elle vend la photographie par la jeunesse, la nouveauté et le plaisir du présent. Elle permet d’esthétiser une expérience désormais d’une facilité déconcertante. Cela engendre la production d’une abondance d’image dont les thèmes sont suggérés par Kodak. Entre 1890 et 1920, c’est l’âge d’or des magazines. A partir de 1900, les magazines sont illustrés, la qualité de leurs illustrations n’a cessé de croître : en 1903 elle est en couleur, en 1915 les photos sont présentes dans les journaux. La presse spécialisée connaît un franc succès, notamment la presse féminine. Eastman a l’intention de l’exploiter, les femmes vont être ses premières clientes. La Femme Kodak se retrouve aussitôt dans des magazines ciblés The Lady’s Home, Harpeer’s Bazar et plus tard Life. Pour éviter peut-être une sophistication pesante, Kodak ne demande pas aux grands photographes de l’époque de réaliser les publicité mais mise sur un désir de réalisme et d’amateurisme. Aussi la Femme Kodak est dessinée la plupart du temps, rarement photographiée. Un paradoxe ironique mais qui pourrait s’expliquer par la stratégie marketing initiée consistant à représenter un univers parfaitement pensé dans lequel la Kodak Girl incarnerait des valeurs justement ciblées, à travers le filtre du dessin (et non pas de la photographie) plus doux et moins concret ?

En outre le nouvel amateur a la capacité de créer une photographie, aussi la notion du jeu et de l’exploration deviennent centrales. L’idée du photographe appartenant à une élite experte s’estompe pour laisser place à la femme qui cadre ses photos sous les mains invisibles de la firme Kodak.

Kodak Film Tank, 1907

Kodak Film Tank, 1907

Comme le souligne Ariane Pollet cela “fait état du contrôle absolu dans lequel Kodak essaie de maintenir sa clientèle, tantôt en anticipant ses désirs, tantôt en la déchargeant de toute responsabilité”. Les chimistes encadrent tout, ils « font le reste ». La femme en revanche adhère aux slogans laconiques et redoutablement efficaces, dont la simplicité est facilement mémorisable « Oh, isn’t it lovely, I must have a Kodak. »: ici l’adjectif “lovely” dresse un type de relation au réel et un filtre subjectif/affectif. Elle se détache des lieux communs de l’époque sur la photographie, n’exigeant ni engagement important ni érudition. Kodak opère un important travail d’encadrement avec ses publications destinées à la gente féminine. Do I want a camera ? (1913) pose la question d’une manière infantilisante, At Home With The Kodak (1922) donne des conseils pour mettre en scène une photo d’intérieur. Même si paradoxalement de nombreuses publicités avant la guerre montrent des femmes en train de développer leur film (cf illustration “Kodak Film Tank”), il semble que la Femme Kodak (et à travers elle, les femmes) soit une cible idéale pour la firme qui cherche à pérenniser son invention dans un nouveau marché.

L’importance de la mode

Georg Simmel publie Philosophie de la mode en 1905. Selon lui, la mode est inextricablement liée à la modernité. Eastman et Jones connaissent-ils ce texte, qui affirme que “deux orientations fondamentales de notre être  sont le besoin d’imiter mais aussi celui de se différencier” ? Les publicités Kodak explorent le champ de la mode et à l’image d’Edmond Goblot, contemporain de Simmel et de l’expansion de la firme, dessinent la photographie comme une activité permettant de “se mêler sans se confondre”[ii].

En premier lieu le jeu permit par l’appareil Brownie engendre une forme de réinvention esthétique pour un consommateur nouveau. Celui-ci, ou plutôt celle-ci, va pouvoir inventer de nouvelles formes d’apparences par l’association jeu/mode et donc de nouvellesidentités. Est-ce une coïncidence si c’est la petite fille et non le petit garçon qui tient l’appareil sur la publicité de 1906?

 

Les femmes se sont souvent exprimées par le changement et l’affirmation de soi à travers la mode qui incarne autant un besoin qu’une demande sociale d’adaptation et suggère une forme possible d’individualité. Aussi, un travail sur l’hybridation entre la photographie et ses liens avec la mode pourrait accroître le caractère et la personnalité de la Femme Kodak. La photographie ne doit pas juste être utilisée comme une composante de la vie domestique et familiale, mais comme une composante opérant des liens entre différents champs Mode / Beauté / le Féminin, offrant une forme de singularité possible en résonance avec les autres femmes.

En 1927, date à laquelle les femmes commencent à montrer leurs genoux, Kodak innove avec l’appareil Vanity. La firme concrétise une attention toute particulière à l’égard de la gente féminine. C’est le résultat d’une commande au designer Walter Darwin Teague, un appareil directement lié au monde de la mode, disponible en 5 couleurs, conçu comme un sac à main moderne, un accessoire de mode déjà indispensable. Un appareil photo dont la couleur s’accorde avec la tenue. C’est un phénomène culturel moderne, souligné dans La Distinction par P. Bourdieu, que l’on peut aussi voir comme l’affirmation de sa distinction sexuelle. Celui-ci démontre que les goûts ne sont pas strictement individuels mais produits par l’éducation et un encadrement à différents niveaux. Ainsi le travail sophistiqué de Kodak sur son appareil photo se traduit dans un faux choix donné aux utilisatrices qui adhèrent implicitement à la stratégie de Kodak qui consacre l’appareil photo comme l’objet de mode indispensable, l’objet légitime le plus enviable au sein de la hiérarchie du goût. Quelle est alors la marge d’autonomie pour la Femme Kodak? Pour la femme?

Avec l’appareil Vanity, dont le nom même évoque quelque chose de vain sinon frivole, l’expérience de prendre une photo acquière une esthétique propre. L’ontologie de la photographie résiderait dans le jeu des apparences, s’alignant sur la connaissance de la mode et des tendances, plutôt que dans des connaissances techniques propres à la photographie. L’usage semble moins important que l’aspect.  La Femme Kodak admire avec délectation son appareil, mais ne l’utilise pas. Cela rejoint l’idée de Martha Nancy West selon laquelle l’émancipation et une nouvelle forme d’indépendance promises génèrent en réalité un phénomène accru de consumérisme. La femme peut également y puiser une certaine forme de fierté comme en témoigne le poème de Mary Randolph paru en 1890: « Mary had a little Kodak,
A little Kodak had she / And everywhere that Mary went, Little Kodak you’d see. (…) / That Kodak, in its leather case / Was Mary’s darling pride. »

Les ventes cessent au bout de 2 ans. Les femmes trouvant trop difficile de trouver leur propre couleur étant l’un des arguments annoncés. Cet épisode de l’appareil Vanity – bien que sa durée soit limitée – est particulièrement révélateur de la manière dont les femmes sont ciblées par la firme et leur réponse, mais aussi ici de leur non-réponse possible. Soulignons par ailleurs que dix ans plus tard, en 1939, Kodak lancera la pellicule couleur.

Le temps de la Femme Kodak

Dans le language populaire, le nom “Kodak” servira longtemps à désigner n’importe quel appareil photo destiné à l’amateur. Introuvable dans le dictionnaire, Kodak est également transformé en adjectif, en adverbe ou en verbe. Les utilisateurs du Kodak deviennent les Kodakers, et la lettre K devient un symbôle associé à la marque (Merry Kristmas, Kolombus Day, Kodak Komics, etc). Est-ce une surprise si dès 1900 la “Kodak Girl” fait l’objet d’un phénomène d’ubiquité ?

Objet du vaste désir populaire

Un article de 1903 dans le St Louis Post-Dispatch – “Who is the Kodak Girl?” – souligne le caractère ultra-populaire de la Kodak Girl alors que personne ne sait de qui il s’agit. Il y a même des courriers qui parviennent à l’entreprise de fans demandant à connaître son identité… Elle est devenue un objet de convoitise absolue. Néanmoins, Jones et Eastman préservent son anonymat. Cela l’élève-t-elle au statut d’icône de la jeunesse éternelle ? Tout comme les photos qu’elle prend, la Femme Kodak résiste au temps. La Kodak Girl investit également d’autres champs, elle est présente dans des poèmes ou des chansons populaires, seulement deux ans après son apparition (« She is delicate and sweet / She is pretty and petite », « Kodak Girl » 1902, William E.S. Fales
).

La Femme Kodak qui possède une esthétique propre rejoint sinon incarne une nouvelle communauté de valeurs qui conquit largement la population. Dès 1910 son costume estival, la robe rayée blanche est bleue, devient sa signature. Selon Colin Harding[iii], Kodak a même vêtu ses employés londoniennes avec des robes similaires, matérialisant la Femme Kodak toujours active et infatiguable. Et si le style a évolué, les rayures sont restées une marque de distinction intemporelle jusque sur le maillot de bain de la Kodak Girl en 1985.

Ci dessous la Kodak Girl en 1920, 1955 et 1985 :

b c d

Aux Etats-Unis, selon Martha Cooper qui collectionne les Kodaks Girls sur tous les supports, elle est habillée de manière plus variée, les couleurs des rayures varient, et celles-ci sont d’ailleurs moins présentes. Il serait intéressant de voir si pour l’époque la Femme Kodak conserve un look conservateur ou s’en émancipe avec justesse? Selon Martha Cooper qui compare la Kodak Girl est ses différentes déclinaisons aux autres figures féminines, son apparence demeure traditionnelle. Néanmoins dés les années 50, la Femme Kodak apparaît souvent en maillot de bain.

La Femme Kodak suscite le désir, de la part des hommes, mais aussi des femmes susceptibles de s’identifier à son univers dynamique, sensible à la mode et qui ne semble pas subir les effets du temps. C’est une première « it girl » qui transforme son univers en objet de convoitise et de fascination, le regard qu’elle porte sur les choses transforme leur nature même.

Ce n’est pas juste son appareil photo, c’est elle en entier (son apparence, son habillement, son originalité) qui rend désirable l’appareil photo. La Kodak Girl impose-t-elle son goût ? Pourrait-elle créer de la norme ? L’appareil fait figure de synecdoque, il incarne une idée matérielle et conceptuelle qui va au delà de son usage premier. Comme plus tard les media fabriqueront des icônes (cf. ““Léa Seydoux, fabrique d’une icône”, André Gunthert), on assiste à un travail de “survalorisation symbolique” et à “l’émergence d’une icône à travers un phénomène tangible de fabrication d’une icône” dans le travail médiatique initié par Eastman. Ses publicités procurent l’envie à demi avouée d’être la femme Kodak, ou juste d’être avec elle, appuyer sur le bouton à sa place… L’appareil photo est un simple accessoire, nécessaire mais non suffisant, à un accomplissement personnel plus vaste de la femme par la photographie.

Quelle évolution?

Entre 1888 et 1900, ce sont douze années pendant lesquelles prendre une photo demeure une aventure exotique, fantasque. La Femme Kodak ne se soucie pas des impératifs de développement et de tirage, en revanche elle voyage. En 1905, année de la victoire du Japon contre la Russie, elle est au Japon incarnant de fait l’occidentalisation et le progrès (image ci-dessous). Simone de Beauvoir souligne dans Le Deuxiéme sexe que c’est en U.R.S.S. que le mouvement féministe a pris le plus d’ampleur notamment pendant la guerre russo-japonaise. En effet, les femmes remplacent les hommes dans beaucoup de métiers, prenant conscience d’elle-mêmes et revendiquant leurs droits. La Femme Kodak est alors remarquablement indépendante et sûre d’elle. Posant à l’extérieur, elle explore le monde, seule ou avec une autre Kodak Girl.

A la fin du XIXe de nombreuses femmes sont impliquées dans la photographie, une carrière y est possible. Des femmes travaillent comme assistantes, coloristes et diriger son propre studio est une profession respectable. La collection des cartes de visites de Martha Cooper illustre le phénomène qui s’opère et la photographie offre un espoir de gagner sa vie, et l’indépendance. En 1898 Gertrude Käsebier incite les femmes à entrer dans le jeune champ de la photographie moderne: “Cela me semble particulièrement adapté pour elles, et les quelques qui s´y sont déjà aventurées y ont reçu un succès gratifiant et rémunérateur »[iv]. En outre, l’appareil brownie possède un potentiel culturel extraordinaire du fait de son prix (1$) et incite les milieux populaires à s’en emparer pour documenter leur quotidien. Ces évolutions sont perceptibles au sein des publicités Kodak et la Kodak Girl s’adapte.

                La Kodak Girl en 1911 et 1914 :

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En 1913, l’invention de l’« Autographic camera » permet au photographe d’écrire sur le négatif (lieu, date, etc), ce qui en plus de créer des repéres permet de “signer” ses photographies. Pendant cette période, les premières universités pour filles sont inaugurés aux Etats-Unis, et avec la première guerre mondiale, de nombreuses femmes travaillent pour la première fois. Le bouleversement de la guerre est-il identifiable sur les photographies ? Dans les publicités la Kodak Girl n’évoque jamais la guerre directement mais un lien avec la vie domestique et la protection de la cellule familliale est opéré comme le souligne le slogan “the home version of History”, ou le slogan “Let Kodak Keep The story” très utilisé jusque dans les années 30, alors qu’aux Etats-Unis les femmes votent depuis 1920.

            En 1930 l’échec de l’appareil Vanity suggère que la Femme Kodak n’incarne plus un idéal autour de la mode. La Femme Kodak se détache-t-elle du jeu des apparences et de la mode trop éphémère pour se réaffirmer comme icône intemporelle à travers son costume bleu et blanc. Peut-être que Kodak cherche à élargir son audience, à la rendre moins exclusive ?

A la fin des années 1940 et début des années 1950, les publicités Kodak sont dans Life, Look et toujours The Ladies Home Journal. Les publicités encouragent toujours les femmes à prendre des photographies mais la Kodak Girl n’est plus aussi aventureuse, ses sujets sont désormais ses enfants et son époux, parfois l’appareil est même emprunté par la grand-mère souligne Martha Nancy West. Ce lien avec la vie domestique se renforce dans les années 1960, pour la première fois des célébrités prennent la pose avec leur appareil.

1939

Néanmoins, la campagne s’essouffle, si les robes de la Kodak Girl se raccourcissent, elle est devenue un objet de nostalgie, voir de collection. En 1970, la campagne cesse mais régnera sur l’imaginaire du public jusque dans les années 1980. Pourquoi la campagne cesse-t-elle? Peut être que Kodak comprend que sa campagne n’a plus le même effet sur les femmes, qu’elle ne s’adapte pas assez vite aux changements ? Par ailleurs, la femme n’est plus aussi présente dans le passage au numérique qui entrainera le déclin de la firme. Même si par la suite sa présence sera déclinée sous d’autres formes, par exemple les femmes hispaniques ou afro-américaines seront mises en avant, comme de nouvelles minorités libre de s’affranchir ?

Fonction politique / sociale / culturelle

Cette réflexion sur la Femme Kodak amène à considérer la femme avec un appareil photo. Sur les publicités, la femme est elle réellement en train de photographier ? Est-ce toujours le cas durant cette période ? La Femme Kodak pose avec son appareil, mais elle n’est pas en train de photographier, la plupart du temps, elle le contemple. Néanmoins quand le devoir s’impose, par exemple en 1916 en pleine Guerre, elle devient active “When your man’s away send a picture”. Cela pose la question plus globale du rôle de la femme dans le développement de la photographie et dans l’écriture de son histoire. Pourquoi est-ce que sur toutes les publicités où elle est en compagnie d’homme, c’est la femme qui tient l’appareil ?

L’émergence de la Kodak Girl puis son succès populaire aux alentours de 1900 coïncide avec une augmentation de la popularité et des plaisirs en extérieur (vélo, escalade, etc). Les historiens Dorothy Brown et Martha Banta voient dans le sport une manière d’acquérir son indépendance. Comme une carrière n’est pas encore envisageable, on aide les femmes à sortir de chez elles. Une forme d’incitation à explorer le monde se développe comme en témoigne le Lady’s Home Journal qui prodigue des conseils pour organiser ses excursions et faire du sport. Selon Nancy Martha West, c’est à travers ces changements sociaux que Kodak va élargir son audience, dépassant le cadre des classes aisées et moyennes pour s’étendre à l’ensemble de la population. Par exemple, les immigrants aux Etats-Unis ont besoin de photos pour se souvenir de ceux qu’ils ont laissé derrière eux et envoyer des photos d’eux. Est-ce que ce sont les femmes qui vont remplir ce devoir et par là se l’approprier ?

Dans l’article « Lovely, smart, modern : Women with cameras in a changing world. », Alison Nordstrom souligne la fonction politique de la photographie. Son passage de la sphère domestique à la sphère publique est vecteur des changements, mais aussi enregistreur et témoin. Il semble donc opportun de mettre en résonance la question du statut social de la Kodak Girl et la question de son indépendance avec les changements sociaux de l’époque (Gibson girls, suffragettes, mariage de Boston, etc). Les femmes se marient plus tard, travaillent plus et prennent désormais le volant. Elles ont de nouveaux territoires à explorer et l’appareil photographique va devenir acteur de cette nouvelle mobilité (« the world is mine – I own a Kodak). Nonobstant si le raisonnement de la campagne des Kodak Girls implique que si une femme peut le faire tout le monde peut le faire, sa force est de l’encourager à le faire. C’est peut-être en ce sens que la Femme Kodak pourrait apparaître comme une figure féminine d’émancipation. Par ailleurs, l’appareil possédant un effet émancipateur pour la femme sera largement repris dans la publicité (ex: “Moulinex libère la femme”, années 1950).

Conclusion

La Femme Kodak aura été le leitmotiv d’une campagne publicitaire menée sur 80 ans, participant à la création et à la diffusion de la légende Kodak. A travers l’étude de son évolution, la question de son impact sur les nouveaux amateurs de photographie est centrale. La femme Kodak a-t-elle réellement existé dans les consciences collectives ?
 Comment a-t-elle su jouer avec les stéréotypes changeant (femme indépendante / femme mère / femme fatale, etc) ? Chaque femme photographe anonyme évoque la Kodak Girl, et vice versa. Elle est modèle et sujet. Les femmes étant largement représentées lors de la montée en puissance de la photographie – dans la publicité pour sa démocratisation et son appropriation – comment expliquer leur absence trop visible dans l’écriture de l’histoire de la photographie?

Par ailleurs, la campagne qui semble venir supplanter la Kodak Girl est celle du “Kodak Moment” (voir http://www.kodakmoments.eu/) qui apparaît au début des années 60. Elle sera reprise dans les années 90 puis plus récemment avec l’idée de la moderniser : “Kodak Moment : Votre Histoire. Votre Vie”. Kodak conserve sinon améliore un jeu marketing relevant du registre émotionnel ainsi que familial, laissant une place centrale au souvenir immortalisé par la photographie kodak. Le “Kodak Moment” semble vouloir générer un sentiment agréable et réconfortant promu à travers les réseaux sociaux, provoquant par ailleurs la déroute des albums de famille. A cet égard un article du New York Times en 2010, Modernizing the “Kodak Moment” as Social Sharing, souligne que les valeurs promues par la Kodak Girl demeurent et sont réappropriées par exemple dans une vidéo diffusée à Times Square la même année. Celle ci met en scène une grand-mére posant avec sa petite fille alors qu’apparait à l’écran un slogan qui aurait pu exister déjà à l’époque de la Kodak Girl : “Share the family tree”. Par ailleurs des célébrités ont été plébiscitées pour illustrer l’arrivée voulue triomphale de Kodak sur les réseaux sociaux, sous la bannière “Kodak so Kodak”. L’anonymat n’est plus de rigueur.

Rihanna posant pour la campagne de Partners&Napier, “Kodak so Kodak”, 2010

Enfin, la dimension affective liée à la photographie (et à travers elle à la femme) ne semble jamais avoir été délaissée. En témoigne la récente commande de Kodak de la campagne “Katie” (évoquant la Kodak Kate de 1891) à Partners&Napier, une agence de Rochester. Il s’agit d’une femme active, âgée entre 25 et 35 ans, servant de gardienne officielle de la mémoire de famille. L’agence explique ouvertement sur sont site internet qu’elle a ciblé des jeunes femmes urbaines hispaniques ou africaines-américaines. Sur le site de l’agence, cette campagne est mise en avant comme une campagne permettant de promouvoir l’estime de soi dans ces catégories de femmes, leur donnant le sentiment d’exister et d’être l’égales des autres femmes en promouvant la personne qu’elles désirent être sur les réseaux sociaux grâce à Kodak. Les ventes Kodak ont alors augmenté de 115% …  Alors que l’Empire Kodak avait déjà entamé son déclin.


[i] Charles Dana Gibson, Edmund Vincent Gillon, The Gibson Girl and Her America, Courier Dover Publications, 1969, page xi

[ii] Edmond Goblot, La barrière et le niveau (1925)

[iii] HARDING, Colin, Photographica World (U.K.), Sep 1996, 78: 9-15. 25 illus. (1 col. on cover). T

[iv] « I earnestly advise women of artistic tastes to train for the unworked field of photography. It seems to be especially adapted for them. And the few who have entered it are meeting with gratifying and profitable success. »
Kasebier, Gertrude, address to the Photographic Society of Philadelphia, 1898 cited in Nordtrom, Alison, Truth beauty : pictorialism and the Photograph as Art, 1845-1945, Vancouver, Douglas & McIntyne, 2008

 Bibliographie:

Dr. Kamal M., The Demise of Kodak : Five Reasons. The Wall Street Journal, 2012

Elliott S., Modernizing the « Kodak Moment » as Social Sharing, New York Times, 25 avril 2010

Gautrand, J.-C. and Kodak-Pathé. (1983). Publicités Kodak : 1910-1939. Paris, Contrejour.

Jacob, J. P., et al. (2011). Kodak girl : from the Martha Cooper collection. Göttingen, Steidl.

Palmquist, P. E. (1989). Camera fiends & Kodak girls : 50 selections by and about women in photography, 1840-1930. New York, Midmarch Arts Press.

Palmquist, P. E. (1995). Camera fiends & Kodak girls II : 60 selections by and about women in photography, 1855-1965. New York, Midmarch Arts Press.

Pollet Ariane, The Cavalcade of Color, Études photographiques, 2012

Turner, E. S.  The Deadly Kodak Girl, The Photographic Times (Oct 16, 1891)

West, N. M. (2000). Kodak and the lens of nostalgia. Charlottesville, University Press of Virginia.